Fidélisation et études de satisfaction en ligne

Face à l'enjeu de fidélisation, les sites web mettent en place des baromètres de satisfaction qui deviennent des indicateurs de pilotage. Essentiellement collectées sous forme déclaratives, ces derniers se révèlent d'une portée limitée sur un media aussi spécifique qu'Internet. En effet, l'Observatoire e-Performance a mis en évidence des écarts moyens supérieurs à 20 % entre la satisfaction déclarée par les internautes et la performance effectivement mesurée. Autant dire que, pour des sites à forte notoriété ou image, le seul baromètre traditionnel de satisfaction peut rapidement devenir l'arbre qui cache la forêt vis-à-vis du potentiel de conversion du site.

Etudes en ligne : une montée en puissance générale qui n'est pas sans risque
Selon le dernier rapport Esomar (Global Market Research 2009), les études on line représentent désormais 20% du marché global des études menées par les entreprises. Beaucoup d'entre elles sont axées sur le thème de la satisfaction et du retour d'expérience des internautes, afin de disposer d'un indicateur client de l'appréciation du canal Internet.
« Cependant, si les études on line se développent, elles utilisent néanmoins des méthodologies classiques et majoritairement des enquêtes en ligne à base de questionnaires. Déclarative, la donnée relevée est alors souvent bien éloignée du comportement réel des individus sur Internet.» précise Christine Balagué, Maître de conférences Institut Telecom-Telecom & Management et Co-présidente du Think Tank Renaissance Numérique.


Enjeu sur Internet : mettre en regard le comportemental client avec le déclaratif
En favorisant la mise en situation réelle d'un échantillon d'internautes statistiquement représentatif, Yuseo collecte à la fois la réalité des données comportementales (parcours clients) et la perception contextuelle au fil de la navigation (questionnaires). Il est alors possible de mesurer la performance du site (capacité des internautes à réaliser les tâches confiées) et la satisfaction liée à cette expérience (perception déclarée).
L'Observatoire e-Performance (www.observatoire-performance.com) valorise cette démarche quantitative centrée clients et délivre un benchmark concurrentiel des acteurs d'un marché donné (ex: cybermarchés, high-tech). Indépendante et objective, cette évaluation repose sur l'expérience réelle d'internautes mis en situation d'utilisation des sites, et non sur les seules données déclaratives ou sur le « bon sens » d'un expert du web !

Constat : le recueil comportemental révèle les limites du seul recueil déclaratif en ligne
Les trois éditions de l'Observatoire e-Performance mettent en évidence des écarts parfois importants entre ce que déclarent les utilisateurs et leurs comportements observés. Ce constat illustre à quel point le cyber-consommateur n'est pas toujours à même d'évaluer ses propres actions. Cela vient accentuer le débat sur les limites des approches traditionnelles basées uniquement sur le déclaratif.
Sur Internet plus qu'ailleurs, face à des internautes de plus en plus exigeants et dans un souci légitime d'optimiser les investissements de génération de trafic, décrypter le parcours client est indispensable pour appréhender le visiteur dans sa globalité. Les chiffres sont assez éloquents et doivent alimenter la réflexion sur la pertinence des indicateurs utilisés sur Internet à ce jour :
> Satisfaction déclarée
- Rue du Commerce : 56%
- Pixmania : 57%
- Amazon : 64%
- Courses U : 71%
- Houra : 59%
- Coursengo : 70%
- Monoprix : 53%
> Performance mesurée
- Rue du Commerce : 31%
- Pixmania : 34%
- Amazon : 44%
- Courses U : 42%
- Houra : 43%
- Coursengo : 51%
- Monoprix : 53%
> Indice de cohérence*
- Rue du Commerce : 0.56
- Pixmania : 0.60
- Amazon : 0.69
- Courses U : 0.59
- Houra : 0.73
- Coursengo : 0.73
- Monoprix : 0.99
* Ratio indiquant le niveau de corrélation entre la satisfaction déclarée et la performance mesurée

A noter que ce constat est également vrai sur le marché UK avec des écarts encore plus prononcés jusqu'à 35 % d'écart (Source Observatoire e-Performance High-Tech Mars 2009).

Yuseo - L'expertise en ergonomie des systèmes interactifs
Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Yuseo se consacre à la réalisation d'études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mobiles,..) afin d'en optimiser la performance. Forte des labels « OSEO » et « Jeune Entreprise Innovante » du Ministère de la Recherche, Yuseo dispose d'un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d'analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif.